Publicidad, imagen y personas fallecidas ante la IA generativa (Nueva York sigue legislando)


 


Publicidad, imagen y personas fallecidas ante la IA generativa

Santiago Carretero Sánchez
Profesor Titular de Filosofía del Derecho (Universidad Rey Juan Carlos)

La novedad normativa: transparencia y protección frente a la IA

El Estado de Nueva York ha aprobado recientemente una reforma legislativa que introduce dos obligaciones jurídicas de especial relevancia en el contexto de la inteligencia artificial generativa aplicada a la publicidad: la identificación expresa de intérpretes o figuras creadas mediante IA y el reforzamiento de los derechos de imagen de personas fallecidas, extendiendo su protección más allá de la muerte. La finalidad es doble: evitar el engaño del consumidor y frenar la explotación comercial no consentida de la identidad personal mediante técnicas de generación sintética.

IA generativa y deber de información al consumidor

La exigencia de revelar que un actor, modelo o personaje ha sido generado por IA introduce un estándar jurídico de transparencia algorítmica mínima en el ámbito publicitario. No se trata de explicar el funcionamiento técnico del sistema, sino de impedir que el público sea inducido a error respecto de la naturaleza real o ficticia de la persona que presta su imagen. Desde una perspectiva jurídica, esta obligación conecta directamente con el derecho de los consumidores a una información veraz y suficiente y con la prohibición de prácticas comerciales engañosas.

Derechos de imagen post mortem y consentimiento

La ampliación de la protección de la imagen de personas fallecidas frente al uso de IA supone un paso relevante en la evolución de los derechos de la personalidad. El legislador neoyorquino exige el consentimiento de los herederos o titulares legítimos para la explotación comercial de la imagen, voz o apariencia de personas ya fallecidas recreadas artificialmente. Se refuerza así una concepción no meramente patrimonial, sino también dignitaria de la identidad personal, incluso tras la muerte.

Proyección comparada y reflexión final

Esta regulación resulta especialmente relevante para el debate europeo y español. Aunque el Derecho español reconoce la protección de la imagen post mortem, la irrupción de la IA generativa plantea desafíos inéditos que exigen respuestas normativas más precisas. La experiencia de Nueva York apunta hacia una línea clara: transparencia obligatoria, consentimiento expreso y límites estrictos a la mercantilización algorítmica de la identidad humana. No es solo una cuestión tecnológica, sino un problema jurídico de primer orden sobre la preservación de la persona en la era digital.

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